[SBERI Weekly Business Ethics Paper] Wealth and Welfare

[SBERI Weekly Business Ethics Paper] 2017-2호(2017.1.11) 기업윤리논문서비스

 

 

Wealth and Welfare
Divergent Moral Reactions to Ethical Consumer Choices

 

Olson, J. G., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2016). Wealth and Welfare: Divergent Moral 
 Reactions to Ethical Consumer Choices. Journal of Consumer Research, 42(6), 879-896.
윤리연구소 이은영 연구원이 정리
*논문 출처:  http://dx.doi.org/10.1093/jcr/ucv096

 

■ 연구의 배경과 목적

 

 

○ 이례 없이 격심해진 사회 소득수준의 격차는 사회 구성원들에게 다양한 영향을 미치며 이는 시장에서의 소비자 선택에도 반영될 수 있음 

 

○ 소비자의 윤리적 구매는 소비자 자신은 물론 사회의 다른 구성원에게 긍정적인 영향을 줄 수 있기 때문에 이에 영향을 미치는 요인을 탐색할 필요  

 

☞ 이에 본 연구는 윤리적 구매에 있어 소비자의 소득 수준이 미칠 수 있는 영향을 알아봄
 

 

 

 

■ 연구 내용

○ 윤리적 소비자 구매는 친사회적 → 개인 및 사회에 미치는 긍정적 영향의 예

 - 보다 건강에 유익하고 안전한 상품을 소비함으로 개인의 보다 지속가능한 삶의 양식 지원
 - 공정 임금이나 나은 근무환경과 같은 사회 구성원의 웰빙 촉진 프랙티스를 직접 지원
 - 보다 환경 친화적인 생산 방식을 통해 사회 구성원의 웰빙을 간접 지원
☞ 윤리적 구매를 촉진해야 할 당위성

 

○ 그러나 이와 같은 윤리적 구매의 친사회적 성격을 만드는 특성은 비용을 요하기 때문에 일반적으로 윤리적 상품은 더 비싸며 구매를 위해서는 추가적인 지출이 동반됨
 ☞ 소비자의 윤리적 소비에 대해서는 도덕성 귀인이 발생함

 

○ 소비자의 소득 수준은 소비자의 선택에 영향을 미치는 중요한 요인으로 이는 소비자 자신의 선택에도 영향을 미칠 수 있지만 이를 관찰하는 타인의 인식에도 영향을 미칠 수 있음

 

○ 연구자들은 실제 소비자의 소득 수준이 소비 행위에 대한 타인의 도덕성 귀인에 영향을 미칠 것으로 예상, 연구문제를 수립, 검증함
☞ 소득이 높은 소비자의 경우, 도덕적 소비에 대해 당위성이 부여, 동일한 소비에 대해 보다 높게 도덕성을 귀인

☞ 그러나 정부지원 등 복지 혜택의 대상이 되는 소득이 낮은 소비자의 경우, 도덕적 소비보다는 절약을 보다 바람직하게 간주, 윤리적 소비에 대한 도덕성 귀인 경향이 낮게 인식

 

 “즉, 복지혜택의 대상인 저소득층들은 도덕적 소비를 할 자격이 부족한 것으로 간주됨”

 

연구방법
▷ 미국의 5개의 실험을 통해 연구문제를 검증
  - 미 중서부 주립 대학생(실험 1, 5), Amazon Mechanical Turk(실험 2~4) 참여
  - 유기농 식품(실험 1), 할인된 가격의 유기농 식품(실험 2), 환경친화적인 렌터카(실험 3), 서로 다른 불로소득원 (실험 4), 비영리단체의 유기농 식품 기부(실험 5)

 

▷ 실험 전반에 걸쳐 연구 가설의 타당성이 입증됨
 - 실험 1: 소득이 높은 조건에서 유기농 식품을 비유기농 식품에 비해 보다 도덕적으로 간주, 복지 수급 조건의 경우 반대의 패턴이 나타남
 - 실험 2: 이와 같은 패턴은 유기농 식품의 가격이 비유기농 식품과 동일할 경우에는 약화됨
 - 실험 3: 유기농 식품이 아닌 다른 윤리적 소비에서도 이와 같은 경향성이 동일하게 나타남
 - 실험 4: 정부보조금을 지원받는 소비자의 경우가 다른 저소득 소비자(가족지원 등)에 비해 더 윤리적 소비에 대한 도덕성 귀인이 어려움
 - 실험 5: 소비자 개인의 의지가 아닌 다른 단체(e.g., 비영리단체)가 소비를 대행해줄 경우에도(e.g., 기부)에 있어서도 이상의 도덕성 지각 패턴이 나타남(유기농 식품 기부가 도덕성이 낮게 인식)

 

■ 결론 및 시사점

 

○ 동일한 윤리적 소비가 대상자 및 수령자의 소득 수준에 따라 다르게 지각될 수 있음

☞ 사회경제 수준(SES)에 따라 윤리적 판단이 극화(polarize)되는 경향. 따라서, 윤리적 소비가 모든 조건에서 일관되게 바람직하게 받아들여지지 않는다는 점을 밝힘

 

○ 실무적 관점에서는, 가격 조건이 윤리적 소비와 비윤리적 소비에 있어 동일할 경우에는 이와 같은 윤리적 소비에 대한 도덕성 귀인의 극단화 경향이 완화될 수 있음

 

○ 또한, 이와 같은 도덕적 소비에 대한 윤리적 판단의 극화 현상은 소비자가 자의로 소비하는 것이 아닌 수령의 대상이 되었을 때(비영리단체의 기부)에서도 나타남

☞ 비영리단체의 활동에 있어 사회적 지지를 이끌어내는데 참조

 

 

 

 

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