[Working Paper] 영리 기업과 사회적 기업이 강조해야 할 광고 소구점의 차이가 소비자의 구매의향에 미치는 영향에 관한 연구

어느 날, 집에서 커피를 내려 마시기 위해 어떤 원두를 살지 고민을 하게 되었다고 상상해 보자. 그러던 중, 우연히 커피 원두에 대한 두 가지 광고를 발견하게 된다. 하나의 브랜드는 ‘블루마운틴’에서 재배한 우수한 품질을 강조한 원두로 전통적인 마케팅 전략에서 주로 볼 수 있던 원두 광고이다. 다른 브랜드는 품질을 강조하는 대신, ‘공정무역거래’에 의해 재배된 커피원두로 수익의 일부가 원두를 재배한 생산국의 농가를 지원한다는 내용을 광고하고 있다. 당신이 이 두 가지 커피 원두의 광고를 보게 된다면, 당신은 어떠한 광고의 브랜드를 선택하겠는가? 만약, 두 브랜드를 광고한 기업 중 한 브랜드는 ‘이마트’와 같이 영리기업의 브랜드인 반면, 다른 브랜드는 ‘아름다운 가게’와 같이 사회적 기업(social enterprise)의 브랜드라면 당신의 선택은 처음과 달라지겠는가? 

대한상공회의소에서 2012년 5월 소비자 509명을 대상으로 한 ‘윤리적 소비에 대한 소비자 인식’에 대한 조사 결과에 따르면, 72.9%의 소비자가 “가격과 품질이 비슷하면 윤리적 가치를 반영한 제품을 구매하겠다”고 응답하였다. 실제로 지난 1년간 착한 소비를 했다는 응답자 역시 59.6%에 이르는 것으로 나타났다. 그렇다면 소비자들은 언제 어떤 이유로 사회적 가치를 추구하는 브랜드를 선택하며, 이러한 브랜드의 모기업에 대해 긍정적인 태도를 갖게 되는 것일까?

본 연구에서는 이러한 문제에 대해 살펴보고, 그 결과를 바탕으로 학문적 그리고 실무적 시사점을 도출하고자 한다. 기존 광고효과에 영향을 주는 요인에 관한 연구들을 보면 광고에 등장하는 모델이나, 배경 음악, 배경 화면, 표현 방식 등의 효과에 관한 연구들을 많이 찾아 볼 수 있다 (Andrews and Shimp, 1990; Bower and Landreth, 2001; Kellaris and Cox; Park and Young, 1986; Smith, 1991; 전성률, 김경호, 박혜경, 2013). 또한 광고 슬로건이 브랜드의 시장 가치 및 기업의 재무적 성과나 (Mathur and Mathur, 1995) 브랜드 확장에 미치는 효과(Pryor and Brodie, 1998)를 분석한 연구도 있다. 

이러한 연구들에서 대부분의 경우 광고의 주 소구점은 브랜드의 품질적 우위나 차별적 속성에 대한 것이었다. 하지만 최근의 사회적 기업 및 착한 소비의 트렌드를 반영한, 광고의 주 소구점이 브랜드가 지향하는 소비가치(예: 개인적 가치 대 사회적 가치)가 무엇인가에 따라서 브랜드 태도가 어떻게 영향을 받는가에 대한 연구는 부족하다. 광고에 대한 선행연구를 살펴보면, 광고의 내용적인 측면뿐 아니라 광고된 제품의 모기업 브랜드 명성이나 시장 지위가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구들도 발견할 수 있다(Fuchs, 1964). 따라서, 광고에서 소구하는 소비가치의 유형에 따른 효과의 차이는 광고된 제품의 기업이 어떤 특징의 기업인가에 따라 영향을 받을 수 있을 것이며, 본 연구에서는 기업의 특징을 일반 영리기업과 사회적 기업으로 구분하여 살펴보기로 한다. 

탐스 슈즈 (Toms shoes)라는 신발 브랜드는 소비자가 신발을 한 켤레 사면 탐스 슈즈에서 신발 한 켤레를 저소득층 아이에게 기부하는 캠페인을 하고 있다. 탐스 슈즈를 선택한 소비자는 과연 어떤 이유 때문에 유사한 디자인과 가격대의 다른 브랜드 대신 탐스를 선택한 것일까. 물론 어떤 소비자들은 탐스의 디자인이 마음에 들어서 혹은 가격이 저렴해서, 품질이 우수해서 등의 이유로 탐스를 선택했을지 모른다. 하지만 어떤 소비자들은 탐스가 추구하는 사회적 가치를 공감하고 지지하기 때문에 탐스를 선택했을 수도 있을 것이다. 

본 연구에서는 제품의 개인적 가치(personal values)를 중심으로 소구하는 광고와 탐스 슈즈처럼 사회적 가치(social values)를 중심으로 소구하는 광고가 소비자의 브랜드 태도에 어떤 차별적 영향을 미치는지 살펴보도록 하겠다. 또한, 기업의 유형(영리기업 vs. 사회적 기업)에 따라서 어떠한 소비가치를 중심으로 소구하는 것이 소비자의 브랜드 태도에 보다 긍정적인 영향을 미치는지 알아보고자 한다.